mejor contenido buyers journey

¿Cuál es el mejor contenido para cada fase del Buyer’s Journey?

¿Alguna vez te has planteado qué tipo de contenido deberías crear para conseguir conversiones? Los consumidores están cada vez más expuestos a contenidos que, o bien les ayudan a la hora de poder tomar decisiones, o bien contribuyen a profundizar en la duda o problema que acaban de descubrir.

Si quieres ser de los que ayudan, es fundamental conocer bien qué tipo de contenidos de valor debes compartir para acompañar a tu usuario a lo largo de su ciclo de compra. Es decir, de su buyer’s journey. Si consigues llevar de la mano a tu buyer persona a resolver su problema o satisfacer sus inquietudes, ganarás muchos puntos para conseguir la tan ansiada conversión o fidelización.

¿Qué es el Buyer’s Journey?

Antes de entrar en materia, es importante conocer la definición del Buyer’s Journey: es el recorrido que realiza un usuario desde que descubre un problema o le surge una necesidad hasta que lo resuelve o la satisface (si lo hacemos bien, lo hará con nosotros).

En el Inbound Marketing (una de las metodologías que más triunfan en la actualidad por su efectividad) el buyer’s journey es uno de los pilares sobre los que construir la estrategia de contenidos. La segmentación y personalización del contenido en función de tu buyer persona pasa a ser fundamental.

Y es que si no conocemos a nuestro usuario ¡no sabremos qué contenido de valor podemos ofrecerles! Por lo que primero debes crear tu buyer persona. Para ello lo mejor es que analices los aspectos sociodemográficos de tu target, además de sus objetivos y retos, su comportamiento de compra, comportamiento en la red y algunos factores personales. Pero calma, ya hablaremos en otro post de esto, aquí vamos a hablar de las etapas del buyer’s journey y cómo vamos a optimizar y crear contenido de calidad para cada una ellas.

¿Cuáles son las fases del Buyer’s Journey?

A lo largo de este proceso que vive el buyer persona, recibe una cantidad enorme de impactos. Esto provoca una sobreinformación que puede afectar negativamente a su ciclo de compra, causando que perdamos un posible cliente.

Por eso es indispensable que conozcamos las 3 etapas que experimenta el usuario con el objetivo de ofrecerle un contenido de calidad en cada una de las fases, que vaya a agradecer y que pueda acabar ayudándole a convertir con nosotros:

exploraciónFase de exploración

Esta fase es también conocida como ‘etapa de descubrimiento’. Se refiere al momento en el que el usuario descubre que tiene un problema o una necesidad concreta. Es decir, esta es la primera fase que experimenta en el buyer’s journey. Se centra en la búsqueda de respuestas y la recopilación de información para conocer mejor su problema o necesidad.

¿Qué significa esto? Que todavía tu buyer persona no tiene datos suficientes sobre el tema que le concierne, por lo que trata de recurrir a una fuente de información fiable que le pueda ayudar a comprender y ordenar toda esa información.

Es aquí donde debes de ser capaz de ofrecer un contenido de valor, con creatividad y puramente educativo. Es decir, ¡olvídate de tu producto o servicio! En el futuro ya los ofrecerás, pero por el momento hay que limitarse a ayudar al usuario sin ser intrusivo.

¿Por qué no mencionamos ya lo que podemos ofrecer? En esta etapa de exploración o descubrimiento nuestro potencial cliente no tiene la suficiente información para saber qué tipo de problema o necesidad está experimentando. Saturar con tus productos a tu buyer persona, cuando todavía está recopilando información, será contraproducente y no será el contenido de valor que el usuario espera por tu parte.

En resumen, la fase de exploración o etapa de descubrimiento es el momento en el que nuestro cliente potencial descubre que tiene un problema o necesidad y trata de concretarlo y conseguir información sobre el mismo.

analizar estadísticasFase de consideración

La segunda etapa del Buyer’s Journey es la fase de consideración, y es en este momento del ciclo de compra donde podemos empezar a hablar de nosotros al cliente potencial y de qué manera podemos ayudarle a resolver su problema o satisfacer su necesidad.

¿Por qué es ahora cuando podemos hablar sobre nosotros? Nuestro buyer persona ya tiene claro qué necesidad o problema tiene, y quiere ponerle una solución. Ahí es donde debemos estar preparado para ofrecerle la nuestra.

Además, es una gran fase para hablar sobre nuestros productos porque el usuario está predispuesto a conocer más sobre las opciones que tiene en el mercado (algo que en la fase anterior todavía no ocurría), y a generar engagement gracias a la facilidad que ofrece esta etapa para crear conexiones y complicidades con el usuario.

Es importante tener esto en cuenta un para lograr tu objetivo: debes destacar por encima de la competencia. ¡Hazte notar aportando valor y generando autoridad! Esto requiere que estudies muy bien a tu competencia para ofrecer un contenido de calidad mejor que el de ellos y saber dónde están sus debilidades y tus fortalezas a explotar. Un buen complemento para esta fase es que tengas hecho un DAFO (o FODA). Recuerda que tenerlo siempre será positivo para tu estrategia.

Por lo tanto, en la fase de consideración el usuario ya ha conseguido identificar su problema y necesidad. Ahora se dispone a encontrar la mejor solución entre toda la variedad de opciones que le ofrecen.

decisión de compraFase de decisión

Y es en la última etapa del ciclo de compra de nuestro cliente potencial donde acabaremos por conseguir la tan ansiada conversión, convirtiéndolo en nuestro cliente. En esta fase de decisión nuestro buyer persona ya ha identificado su problema o necesidad y las posibles soluciones de las que dispone. Si hemos hecho bien las cosas desde el principio, es muy probable que seamos los elegidos.

En esta etapa, nuestro buyer persona tiene bastante segura la opción que va a escoger en función de todo el contenido que ha ido analizando, pero sin duda habrá opciones reales a que se acaben decantando por ti, en caso de que no fuera a ser así en un principio.

Dado que es la fase en la que se decidirá la venta o selección, tenemos que ser capaces de ofrecer un contenido de valor diferenciador que acabe por finalizar esa conversión.

Para resumir, en la fase de decisión el buyer persona ya tiene identificado el problema o necesidad. Ha analizado todas las opciones que se le ofrecen y ya está preparado para tomar una decisión. Si le hemos ofrecido contenido de valor, conseguiremos la conversión.

En algunos lugares podréis leer sobre una cuarta fase del buyer’s journey a la que se le ha llamado etapa de deleite, que, como su nombre explica, es el momento en el que nosotros continuamos ofreciendo contenido para ese buyer persona de tal forma que continúe siendo un cliente nuestro. Es decir, se le deleita con el fin de fidelizarlo.

Sin embargo, en este post no lo vamos a incluir dentro del ciclo de compra dado que seguramente sea más apropiado tratarlo como un elemento más dentro de la metodología del Inbound Marketing: atraer, convertir, cerrar y deleitar.

ETAPAS DEL BUYER'S JOURNEY

¿Qué contenido crear para cada fase del buyer’s journey?

Ahora que conocemos un poco más el ciclo de compra y tenemos claro las tres fases que lo componen, vamos a ver los mejores contenidos de valor que podemos ofrecer a nuestro buyer persona en función de la etapa o fase del buyer’s journey en el que se encuentren.

Es bueno aclarar que el mejor contenido a usar dependerá mucho del tipo de producto o servicio que se ofrezca, y es que tenemos que conocer muy bien a nuestro buyer persona y a nosotros mismos para conseguir aportar valor. Una ejemplo que vamos a encontrar es cuando ofrecemos contenido de valor orientado al mercado B2B o al mercado B2C.

Y es que no hay una fórmula mágica que determine qué contenido deberías usar si previamente no has analizado nada sobre ti o el usuario. ¿Crees que un ebook tiene la misma efectividad en un mercado B2B y B2C? Desde luego un ebook puede aportar valor en ambos mercados, pero podría tener una mayor efectividad si lo enfocamos a un entorno B2C.

Una vez aclarado esto, vamos con los contenidos imprescindibles que se pueden ofrecer en cada una de las fases del buyer’s journey o ciclo de compra.

exploraciónQué contenido crear para la etapa de exploración

Contenido educativo

Como he explicado anteriormente, la fase de exploración o etapa de descubrimiento es aquella en la que el usuario trata de comprender su problema o necesidad, por lo que el contenido educativo es fundamental para poder avanzar a una siguiente etapa.

Es por eso que un contenido edificante y que trate de aproximar a tu buyer persona al problema o necesidad que está experimentando es vital. Este tipo de contenidos se puede ver mucho en blogs o incluso en vídeos, un formato que cada vez se utiliza más. Si te planteas usarlo, asegúrate de recopilar la información indispensable y crear un contenido que el usuario vaya a comprender.

Contenido especializado

Ante un problema o una necesidad, ¿qué mejor que un experto para aportarnos valor? Seguro que te habrás encontrado ante un problema al que no sabes cómo llamarlo ni en qué consiste exactamente (un ejemplo son los síntomas de enfermedades que escribimos en un buscador para saber qué enfermedad podríamos tener, como puede ser ‘tos y fiebre’ o ‘dolor de barriga’). En estas situaciones, los usuarios tienden a buscar información en contenidos asociados a expertos o conocedores en la materia.

Algunos de esos contenidos asociados a especialistas son las investigaciones, el contenidoeditorial de referentes (libros, revistas, etc.) y contenidode expertos (por ejemplo el blog de un especialista).

Un buen ejemplo que podéis consultar para ver cómo es este tipo de contenido es este artículo de Medlineplus.

Ebook

Este se ha convertido en uno de los contenidos estrella en las estrategias de creación de contenidos. ¿Qué es un ebook? No es más que un libro electrónico listo para ser leído en dispositivos electrónicos, es decir, un contenido de alta calidad del que un usuario puede disponer fácilmente y en cualquier lugar, y que ya cuenta con múltiples plataformas en las que conseguirlos.

Este tipo de contenido de valor ayuda a tu estrategia de captación, creando suscriptores o leads con alto índice de conversión, y que además lo ofreces “gratuitamente” (a cambio de una suscripción a tu blog, newsletter, seguir y comentar en tus redes sociales,etc.). Un contenido perfecto para introducir a tu buyer persona en un tema concreto, aunque el ebook es muy útil para cualquier fase del buyer’s journey.

Whitepapers

Este es uno de los contenidos de valor más empleados, y que generalmente se vincula más al mercado B2B o entornos más técnicos, pero ¿qué es un whitepaper?: es un documento creado con el objetivo de resolver un problema concreto o ayudar a su comprensión, y que generalmente se puede encontrar como si fuera una guía.

Es un formato parecido al ebook, y es que prácticamente se podría decir que son primos hermanos, pero encontramos algunos matices que acaban por diferenciarlos. Uno de ellos es que un Whitepaper suele ofrecer un contenido de menor extensión, pero trata un tema mucho más concreto, centrándose en detalles y generalmente aportando datos más rigurosos basados en investigaciones .

Un ejemplo que te ayudará a diferencias ambos es comparar a un ebook que hable sobre el Inbound Marketing (tratándolo como una aproximación) con un whitepaper que te explique cómo utilizar un CRM concreto.

analizar estadísticasQué contenido crear para la etapa de consideración

Podcasts

Sin duda el podcast se ha convertido en uno de esos formatos que cada vez ganan más adeptos, y es que es un contenido de valor que se ha explotado poco, y a día de hoy todavía es un factor de diferenciación frente a tu competencia. Puedes (y debes) usarlo tanto si eres una empresa como un blog de marca personal.

En esta fase de consideración del ciclo de compra, nuestra buyer persona ya está buscando la mejor solución para su problema. Crear un podcast de calidad que te diferencia de la competencia y ayude a tu cliente potencial será una gran idea.

Pero lo más importante es que un podcast ayuda a generar engagement, conectando mejor con tu oyente y generando una incipiente fidelidad contigo. Algo que sin duda puede ser un aspecto clave de cara a que se produzca una conversión a cliente en un futuro cercano.

Un buen ejemplo son los podcasts de Campamento Web, que ha conseguido posicionarse con su contenido, ganando una relación con mayor compromiso por parte de sus seguidores.

Webcast o retransmisiones en vivo

Otro formato de contenido que ayuda a la diferenciación y fidelización del cliente potencial son las retransmisiones en vivo o webcasts. Este tipo de formato te permite ofrecer un contenido de calidad y que puede beneficiarte a la hora de diferenciarte de tu competencia.

También es muy útil para poner en valor tus fortalezas y conectar con tu buyer persona. ¿Te ves retransmitiendo una conferencia en vivo sobre un tema que sabes que puede aportar valor a tus usuarios o haciendo un Q&A a través de un Facebook live? Este tipo de elementos diferenciadores son los que acabarán determinando que acabes ganando nuevos clientes o que fomentes su fidelización. Además de poder ayudarles a encontrar una solución.

Vídeos

El formato del futuro, y ya algunos dirán que del presente. El vídeo es uno de los formatos de contenido que mejor convierte y fideliza a los potenciales clientes. La segunda web con más tráfico del mundo es YouTube y todas las plataformas se adaptan a este formato. Incluirlo en tu estrategia es vital si quieres conseguir impactar a tu buyer persona.

Sin embargo, es un formato que no se puede realizar de cualquier manera. Debido a que el vídeo está siendo utilizado en la estrategia de contenidos de casi todo el mundo, es indispensable que crees contenido de calidad, que impacte, retenga, y que aporte valor.

¿Un ejemplo? El canal de Romuald Fons, que ha conseguido posicionarse como uno de los expertos SEO con más seguidores y que mejor ha trabajado para crear su marca personal en YouTube.

Guías con expertos

¿Otra vez expertos? Sí, pero adecuándose a la fase en la que nos encontramos. Tenemos que acordarnos que nos encontramos en la etapa de consideración. A pesar de que el usuario ya ha definido su problema o necesidad, todavía necesita analizar todas las opciones de las que dispone. Aquí la visión de un especialista siempre será tenida en cuenta.

En este punto se puede hacer de diferentes maneras. Un experto puede hablar individualmente sobre una materia o podemos incluso juntar a varios para que debatan sobre las mejores soluciones para un problema.

Si tú fueras un usuario, ¿creerías que en un debate se te están ofreciendo más opciones que si escuchas un monólogo de una única persona? En combinación con los otros formatos explicados, este es un contenido de valor que tu buyer persona agradecerá.

Infografía Buyers Journey Contenido

decisión de compraQué contenido crear para la etapa de decisión

Demostraciones o descargas de prueba

Dado que en la etapa de decisión es donde tienes que tratar de asegurar la conversión, debemos ofrecer todo lo que tengamos para convencer a nuestro buyer persona de que nosotros le ofrecemos la solución a su problema o necesidad. Un contenido que se puede ofrecer son las demostraciones o las descargas de prueba de tu producto o servicio.

Esta es una manera sencilla de demostrar todo el valor que le puedes aportar a tu lead. Así podrá experimentar de primera mano de qué le hablas cuando dices que eres la solución que estaba buscando. Y es que comprobar algo por uno mismo es un paso que ya se ha vuelto indispensable para adquirir un producto o servicio.

La mayoría de estas versiones de prueba que se ofrecen están limitadas. Estas limitaciones se producen tanto en el contenido que se ofrece (el caso de Spotify free vs spotify premium) como en el tiempo que se puede usar (Netflix tiene un periodo de prueba de 1 mes, y una vez finalice has de estar suscrito para seguir usándolo, aunque en algunos países ya no está disponible). Estos son unos de los contenidos que las compañías más grandes utilizan, dado que la tasa de conversión es muy alta.

Comparativa de productos

Hasta ahora no hemos hecho una comparativa entre todas las soluciones que el usuario tiene a su alcance. Y es que es en esta fase donde podemos desplegar toda la artillería. Este tipo de contenido se puede realizar en cualquier tipo de formato. Aunque el vídeo esté ganando terreno, el más común de todos son los artículos (gracias a su facilidad para enlazarlos a un ecommerce)

En esta etapa nuestro usuario ya sabe qué es lo que busca, y es por eso que una comparación entre todos los productos o servicios que se le ofrecen es muy útil para conseguir la solución a su problema o necesidad.

Es indispensable que el contenido que ofrezcamos sea concreto. Uno de los elementos que se pueden ver en este tipo de contenido son las tabla comparativas. De una forma sencilla se pueden ver los elementos que componen cada uno de los productos o servicios ofertados. Así el buyer persona tiene más fácil escoger alguna de las opciones.

Seguro que antes de comprar tu último Smartphone has visto alguna web con un titular como “Los 5 mejores smartphone de 2019”. Un clásico de la red.

Casos de éxito

Una última duda que nos puede asaltar en esta fase como consumidores es: ¿estaré tomando la decisión correcta? Para poder quitarle ese miedo a nuestro potencial cliente y asegurarle que nosotros somos la solución que busca, lo mejor es demostrarlo con casos y experiencias reales.

Este tipo de contenido ha sido mal empleado por algunas compañías a lo largo de los años, falsificando los testimonios y generando un clima de desconfianza entre el buyer persona y la empresa. Por eso es muy importante que sea un caso real. Todo el proceso que nos ha llevado hasta aquí se cimienta sobre la confianza que hemos ido generando aportando un contenido de valor.

Una compañía que potencia mucho este tipo de contenidos es Hubspot. Ofrece casos de éxito de muchas de las empresas con las que trabajan.

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